Daleč od oči, daleč od srca: CGP in komunikacija blagovnih znamk

Posredniki za njihovo »ljubezen« na prvi pogled so sporočila vizualnih komunikacij, ki jih nezavedno opazijo še preden jih pritegnejo do te mere, da o njem ali njej poiščejo še več informacij – danes največkrat na spletu.

Celostna grafična podoba artikulira simbolno vidno identiteto (podjetja, izdelka) z likovnimi sredstvi (oblika, barva, tipografija, kompozicija ...) in je prav zato pomemben del znamčenja ter podporni del njegovih komunikacijskih strategij. Njen cilj pa ne sme biti le sporočanje informacij o podjetju, temveč predvsem ustvarjanje čustvenega odnosa med potrošnikom in blagovno znamko. Kako ustrezno uravnovesiti informacije in čustva?

Pri načrtovanju celostne grafične podobe nove blagovne znamke si lahko pomagate z nekaj priporočili, ki jih je ob snovanju nove znamke smiselno upoštevati, saj bodo zagotovo izboljšala njeno prepoznavnost in okrepila njeno identiteto.

O blagovni znamki razmišljajte z gledišča potrošnika, ki ga nagovarjate. Ni pomembno, kaj vaša blagovna znamka je, ampak kaj si o njej misli stranka in kaj ob njej začuti. Snovalci blagovnih znamk vedo, da je celostna grafična podoba most, s katerim se ustvari čustvena vez med potrošnikom in znamko. Med njima mora biti kemija, privlačnost, tudi magija ... V vseh komunikacijskih medijih morajo informacije slediti vizualnemu (in verbalnemu) konceptu, za katerega ste se odločili na začetku. V življenjskem procesu znamke je dovolj kreativnega prostora za ustvarjanje individualnih kampanj za različne izdelke in storitve ter občasno tudi pravi trenutek za manjše evolucijske posodobitve.

Svoje izdelke oz. storitve morate čim bolje spoznati. Razumeti morate, kaj predstavljajo, kaj so njihove osnovne vrednote in kaj so njihove prednosti na trgu. Na podlagi razpoložljivih raziskav se potem podobno vprašajte še o svojih (potencialnih) strankah.

Opremljeni z dragocenimi izsledki se zdaj, ko veste, kaj in komu želite sporočati, povežite s strokovnjaki s tega področja in se skupaj lotite ustvarjanja blagovne znamke. Poiščete ji ustrezno ime, ki ga »oblečete« v logotip, v podobi določite barve in oblike, s katerimi boste vztrajno nagovarjali ustrezno ciljno skupino ...  Oblikovanje videza in komunikacije blagovne znamke je dolga, zanimiva, a tudi odgovorna naloga, ki pa lahko na koncu bogato obrodi.

Podjetje ali izdelek morata nenehno tekmovati z nešteto podobnimi v panogi. Pomembno je, da s komunikacijo izstopata in se od konkurence razlikujeta. Potrošniki morajo na prvi pogled prepoznati identiteto blagovne znamke. A v premislek! Ne komunicirajte drugačnosti le zaradi drugačnosti, saj bodo potrošniki to kmalu odkrili. Razmislite raje, v čem sta vaš izdelek ali storitev edinstvena in to pogumno sporočajte na vizualno primeren (izviren) način.

Celostna podoba je v 21. stoletju postala hitra, odzivna, večmedijska, digilogna; vključuje tradicionalne in alternativne medije. Sega od klasične podobe osnovnih pisarniških materialov do oglaševanja tedenskih ponudb, sezonskih in image kampanj. Ljudje morajo kljub raznolikosti razumeti, kdo komunicira. Celostna grafična podoba mora kljub variabilnosti imeti jasno opredeljene stalnice, ki jih bo potrošnik prepoznaval in s tem ostajal zvest blagovni znamki.

Blagovna znamka bo pod drobnogledom vsakega, ki pride v stik z njo. V dobi viralnih medijev se napačne informacije in neprimerne interpretacije lahko hitro širijo.

Preverite npr. logotip svoje blagovne znamke. Poglejte ga še enkrat z očmi dvanajstletnika. Če vas kateri koli del ali oblika zmotita in vzbujata napačne asociacije, bo to opazil tudi nekdo drug in o tem morda javno spregovoril na družbenih omrežjih. Preventiva in skrbna preverba sta še posebej pomembni pri globalnih oglaševalskih akcijah, saj za različne kulture veljajo različni kulturni standardi.

Kolumna je bila izvorno objavljena v Marketing Magazinu, februar 2012