In algorithm we trust – učinkovit digitalni zakup v današnjem času

Digitalni zakup gre po poti avtomatizacije, pametnih algoritmov in umetne inteligence – o tem ni dvoma. Platforme za digitalni zakup, primarno Facebook Ads in Google Ads, se vsako leto spreminjajo in z njimi se je prisiljen spremeniti tudi vsak oglaševalec.

Toda ali mora oglaševalec danes delati več ali manj? Lahko bolje ročno optimizira kampanjo kot algoritem?

Velikana Google in Facebook ne skrivata želje po algoritmih, ki so veliko pametnejši od človeka. Pravzaprav gre vse v to smer. Vsako leto platformi vsiljujeta spremembe, ki oglaševalce prisilijo, da prepustijo večji del odločitev algoritmu.

Zakaj?

Algoritem se hrani in raste s podatki, zato za izboljšanje njegove učinkovitosti platforme potrebujejo velikanske količine podatkov. Danes nismo priča samo vsiljevanju uporabe avtomatiziranih kampanj, ampak tudi učinkovitim avtomatiziranim kampanjam.

Končni cilj in mokre sanje teh platform so, da bi podjetje vneslo svojo kreditno kartico, izbralo, kateri produkt želi prodajati, in pritisnilo start. Za vse drugo bi poskrbel algoritem. Če bi lahko priskrbel dobre rezultate brez posrednikov, ki jih imamo danes, bi to pomenilo več naročnikov, večje proračune in večje dobičke za zakupne platforme.

Facebook in Googla sta dva tehnološka velikana, ki sta v svetovnem vrhu po naložbah v umetno inteligenco. Oglaševalski algoritmi za ti dve podjetji predstavljajo levji delež njihovih prihodkov, zato ni dvoma, da sta ta dva algoritma med "najpametnejšimi roboti" na svetu.

Pred samo nekaj leti so bili danes aktualni pristopi za oglaševalce skoraj norost. Njihovo vodilo je bilo: čim bolje definiraj svojo ciljno skupino. Celotno razmišljanje je šlo v smeri prepoznavanja ciljne skupine, določanja njihovih interesov in demografskih podatkov, Facebook pa je omogočal skoraj srhljivo podrobno ciljanje izbranih karakteristik ciljnih skupin. Manjše in podrobnejše ko so bile ciljne skupine, boljše so bile.

Danes si težko predstavljam, da bi kampanja, ki je hiperfokusirana na izbrano ciljno skupino, prinesla boljše rezultate, kot "leno" izdelana kampanja brez karkšnekoli izbrane ciljne skupine. Da, danes niti ni več nujno ciljati samo ženske, če npr. prodajate ženska oblačila. Algoritem bo to ugotovil sam.

Naloga algoritma je, da ugotovi:

1. kaj je cilj oglaševalca

2. kaj ponuja oglaševalec

3. profil ljudi, ki se zanimajo za ponudbo oglaševalca in ki bi uresničili njegov cilj (npr. nakup)

Ker ima algoritem toliko podatkov o nas, naših trenutnih preferencah in našem preteklem obnašanju (ne pozabimo – Facebook nam sledi tudi, ko smo na katerikoli drugi strani, ki ima nameščen Facebook pixel), je postal zelo dober v prepoznavanju ciljne skupine za posameznega oglaševalca. Namesto ozko definirane algoritem danes potrebuje široko ciljno skupino, na kateri lahko sam testira in izbere najprimernejše kandidate za naše oglase.

Morda se sprašujete, kaj potem pravzaprav oglaševalec na Facebooku dela in če ga sploh potrebujete.

Žal še vedno prepogosto opažam kampanje, ki jih postavijo profesionalni oglaševalci ali agencije in vsebujejo hude napake.

Zakup je izjemnega pomena za učinkovito digitalno kampanjo, včasih celo bolj kot strategija sama. Vsakič znova pa me preseneča, da v 90 % primerov podjetja skoraj vso pozornost namenjajo kreativni in strateški zasnovi kampanje, zakup pa je skrajno postranska zadeva, ki se preprosto odda agenciji, brez kakršnegakoli nadzora in konkretnih navodil.

Verjamete ali ne – dober digitalni zakup je osnova za uspešno digitalno kampanjo in vsaj toliko pomemben dejavnik uspešnosti, kot je strategija. Z nepoznavanjem in neposvečanjem pozornosti digitalnemu zakupu se odpovedujete 50 odstotkom nadzora nad uspešnostjo svoje kampanje.

Naj ne bo pomote: oglaševanje na Facebooku ni preprosto in ni poceni. Če nepravilno nastavite osnove in ne testirate, je neprofitabilnost skoraj zagotovljena.

Algoritem oglaševalca (še) ni odrešil vsega dela in zaradi vse večjega investiranja v digitalni zakup postajajo zakupne platforme vse dražje. Cena pozornosti na Facebooku je danes neprimerno višja kot pred petimi leti. Facebook je kljub višji ceni še vedno učinkovit, vendar je za dobičkonosnost potreben izkušen oglaševalec, ki bo znal postaviti učinkovite kampanje.

1. Vzpostavite pravilno in natančno sledenje. 

Morda se sliši kot osnova, vendar mi gre kar na jok, ko pomislim, koliko podjetji – malih in velikih – nima urejenih vseh osnov za sledenje. 

a.) Namestite Facebook pixel. To je koda, ki jo namestite na svojo spletno stran in zbira podatka ter vam omogoča vse, o čemer pišem v tem članku. Dejstvo: brez pixel kode ni učinkovite kampanje. Pixel je praktično algoritem.

b.) Nastavite konverzije. To je najverjetneje najpogostejša in najdražja napaka, ki jo opažam pri vseh podjetjih. Zakaj je tako pomembno?

1. Brez sledenja konverzijam ne veste, kako uspešna je vaša kampanja, ampak samo ugibate. Ne glede na to, kakšna sta cilj oglaševanja in način vaše prodaje, zagotovo obstaja vsaj en cilj, ki ga lahko ovrednotite. Če imate spletno trgovino, je zelo očitno to nakup. V primeru podjetja B2B je to povpraševanje. Če pa vaš cilj oglaševanja nima "standardne" konverzije v obliki nakupa ali povpraševanja, lahko ustvarite konverzijo – prenos kupona, zadrževanje na strani za X sekund ipd.

2. Brez sledenja konverzijam tudi algoritem ne ve, kaj je uspešno. Če želimo uporabiti čarobno moč algoritma, mu moramo pokazati, kdo so naše idealne stranke. Facebook pixel na začetku potrebuje čas in usmeritev, nato pa s pomočjo umetne inteligence preraste našo pomoč in postane veliko bolj samostojen. Zelo pomembno je, da ga vzgojite s pravimi podatki.

c.) Druge tehnične nastavitve. Poskrbite, da ni napak v sledenju, da se dogodki in konverzije sprožajo, verificirajte domeno itd. Pri tem vam je v pomoč Facebook, ki oglaševalca v platformi opozarja, kaj mora nastaviti, hkrati pa ponuja orodja za čim lažjo postavitev in testiranje sistema sledenja.

2. Izberite pravilen cilj optimizacije

Kot sem omenil, je najpogostejša in najdražja napaka, da podjetja nimajo nastavljenega sledenja konverzijam. Ta napaka pa je tako draga ravno zato, ker ne morete optimizirati za želeni cilj. Če ne sledite nakupom ali povpraševanjem, ne morete naročiti Facebooku, naj vam najde ljudi, ki bi opravili nakup ali oddali povpraševanje na vaši spletni strani – saj ne ve, kdo ti ljudje sploh so!

Facebook bo našel ljudi, ki bodo najverjetneje opravili cilj, ki ga izberete. Ampak vprašajte se, kaj je resnično vaš končni cilj. Najpogosteje opažam, da podjetja "želijo imeti obisk na spletni strani", medtem ko je njihov resnični cilj nakup njihovih izdelkov ali storitev.

Naredite si uslugo in ne optimizirajte za sekundarne cilje.

Vaše podjetje ne živi od všečkov in klikov, ampak od prodaje, zato optimizirajte za cilj, ki je najbližje prodaji. Lahko vam zagotovim, da boste z optimizacijo za klike dosegli več klikov kot z optimizacijo za konverzije. Z optimizacijo všečkov ali dosega boste dosegli več všečkov in ljudi. Toda če želite nakupe, boste z optimizacijo nakupov dosegli več nakupov. Res je, da boste dosegli manj ljudi in všečkov, saj se veliko več podjetji poteguje za pozornost ljudi, ki bodo bolj verjetno opravili nakup, kar posledično viša ceno oglaševanja. Če želite uspeh na Facebooku, se ne obremenjujte s sekundarnimi metrikami, ampak bodite osredotočeni na končni cilj.

Prepogosto se dogaja, da strategija in kreativa sledita cilju višje prodaje, nato pa se v fazi zakupa več kot 50 odstotkov truda vrže stran, ker se preprosto optimizira za napačen cilj.

Vsako podjetje je odgovorno, da od zakupne agencije zahteva optimizacijo in poročanje za končni cilj, četudi to pomeni nekajdnevno usklajevanje s tehničnim oddelkom za vzpostavitev tehničnih pogojev. Vsi stroški, povezani s tehnično vzpostavitvijo, so zanemarljivi v primerjavi s prihrankom pri zakupu.

Razumem, da za vsa podjetja ni tako preprosto določiti cilj, če nimajo spletne prodaje ali oddaje povpraševanj. V tem primeru priporočam, da se pogovorite z digitalnim strokovnjakom, ki vam bo pomagal določiti, kateri cilj in konverzija bi odražala največjo stopnjo interesa za prodajo.

3. Izbira ciljne skupine

V uvodu sem predstavil, kako je algoritem postal boljši od človeka pri iskanju prave ciljne skupine. Čeprav je po mojih izkušnjah to res, se še vedno vsakič znova držim zlatega pravila oglaševanja; testirajte, testirajte, testirajte.

Res je, da je ciljanje področje, ki ga vse bolj prevzema algoritem, oglaševalcu pa se s tem poenostavlja delo. Vendar ciljanje glede na interese in demografske podatke še zdaleč ni edini način. Skupaj z učenjem algoritma je Facebook v platformo skozi leta dodajal tudi veliko novih možnosti za ciljanje, ki delo oglaševalca iz testiranja interesov preoblikuje v veliko bolj strateško vlogo.

Primeri ciljnih skupin, ki jih (po mojem mnenju) prej ali slej morate testirati:

- Obiskovalci spletne strani oz. remarketing (najpogosteje najučinkovitejša ciljna skupina).

- Podobno (angl. lookalike) občinstvo – Facebook ustvari ciljno skupino, ki je podobna skupini izbranih ljudi; priporočam, da testirate lookalike občinstvo iz naslednjih skupin:

o vsi pretekli kupci, ki jih je zaznal Facebook pixel,

o  vnos e-poštne baze najboljših strank,

o  5 odstotkov uporabnikov, ki se najdlje zadržujejo na vaši strani.

- Stopnja ogleda videoposnetkov – ciljate lahko ljudi, ki so si ogledali 3 sekunde, 10 sekund, 25 odstotkov, 50, 75 ali 95 odstotkov videoposnetka.

- Uporabniki, ki so v preteklih X dnevih interaktirali z vašo FB-stranjo, objavami in oglasi.

- Baza strank – če imate dovoljenje, lahko na Facebook naložite bazo strank in merite na ljudi po e-pošti ali telefonu.

- Interesi – čeprav opažam, da še posebej v Sloveniji, kjer je zaradi majhnosti vsaka ciljna skupina dokaj omejena, ciljanje interesov izgublja svojo moč, je še vedno vredno preizkusa. Če pa želite postaviti učinkovito kampanjo s pomočjo moči algoritma, si naredite uslugo in se ne omejite zgolj na ciljne skupine glede na interese. Poskusite še recimo:

-široka ciljna skupina brez ciljanja. Tukaj se pokaže moč algoritma in gremo proti instinktom večine oglaševalcev. Facebooku prepustimo, da sam najde najbolj primerne uporabnike glede na naš želeni cilj in pretekle podatke. Pogosto se nam zgodi, da ima kampanja, ki ima ciljno skupino omejeno samo glede na spol in starost (pa še to ni nujno!), najboljše rezultate. S tem damo algoritmu možnost, da testira in pridobi podatke brez naših omejitev. Pravilo čez palec je: dajte Facebooku od enega do tri milijone veliko ciljno skupino. V Sloveniji to pomeni vsi uporabniki Facebooka.

4. Testiranje kreativ

Če smo do zdaj govorili o stvareh, za katere lahko z neko stopnjo gotovosti trdimo, da so pravilne ali napačne, pri kreativah še toliko bolj velja zlato pravilo: testirajte, testirajte, testirajte.

Pri testiranju kreativ bodite pozorni na to, da prilagodite sporočilo in ponudbo glede na položaj uporabnika v vašem prodajnem lijaku. Nekdo, ki za vas ni še nikoli slišal, mora videti popolnoma drugačno sporočilo in ponudbo kot nekdo, ki je že dodal izdelek v košarico, ampak ni opravil nakupa.

Načeloma lahko uporabnike razdelimo v šest kategorij, od najbolj "mrzlega" do najbolj "toplega":

–        mrzlo občinstvo (uporabnik ni nikdar slišal za vas)

–        interaktiral z objavo ali oglasom

–        obiskal spletno stran (domačo stran, blog itd.)

–        obiskal želeno vsebino na spletni strani (izdelek, ponudbo itd.)

–        dodal izdelek v košarico

–        opravil nakup

Če ima vaša spletna stran malo obiska, potem bo najbrž učinkovitejše, če obiskovalce v kampanji razdelite na mrzlo občinstvo, obiskovalce spletne strani in kupce. Temu primerno prilagodite sporočilo in ponudbo. Facebook potrebuje dovolj velike ciljne skupine za učinkovito optimizacijo, zato je podrobno segmentiranje uporabnikov učinkovito samo za večje spletne strani.

Nasveti za testiranje kreativ:

1. Za manjše proračune priporočam testiranje od štirih do osmih kreativ na kampanjo. Testiranje več kot desetih kreativ hkrati v eni kampanji je priporočljivo le za zelo velike proračune.

2. Ne testirajte premajhnih sprememb. Kreative, ki jih testirate, naj bodo dovolj različne, da lahko dobite statistično relevantne podatke. To pomeni, da testiranje 20 odstotkov spremenjene slike ni priporočljivo.

3. Testirajte ponudbo. Veliko podjetji testira različne vrste slik in sporočil, ne pa tistega, kar je najbolj pomembno – ponudbe. Tukaj ni splošno pravilnih odgovorov, ugotoviti morate, na kaj vaši uporabniki v določeni fazi najbolj "trzajo".

4. Poskusite biti drzni. Poskusite kreative, ki so na prvi pogled videti "neumne" ali amaterske. Cilj je, da izstopate, in veliko oglaševalcev (vključno z mano) je velikokrat kljub izkušnjam in razvitemu čutu zelo presenečenih nad rezultati. Naj vedno podatki odločijo o zmagovalcu.

5. Uporabite ljudi in obraze. Verjamete ali ne, statistično gledano 30-letna privlačna rjavolasa belka na kreativi najbolj povečuje stopnjo klikov. To ne pomeni, da morate vse kreative spremeniti v 30-letne rjavolaske. Če še niste, poskusite v kateri od kreativ uporabiti ljudi in primerjajte podatke.

6. Poskusite dolga in kratka besedila. Tukaj spet ni pravila – v nekaterih primerih bo bolje delovalo dolgo, ki v podrobnosti razloži vašo ponudbo, drugič pa kratko besedilo, ki hitro povzame ponudbo.

7. Začnite s slikami. Od vseh tipov kreativ statistično gledano slike prinašajo najbolj konsistentne rezultate. Video je odlično orodje, ki ponuja možnost boljše razlage, daljšega interaktiranja in podrobnejše predstavitve izdelkov in storitev ter možnosti ponovnega ciljanja glede na delež ogledanega posnetka. Vendar pri tem ne pozabite, da za videposnetke potrebujete veliko večji vložek, brez garancije, da bodo delovali bolje kot slika.

Lahko vam zagotovim, da Facebook prebere vaš oglas in spremlja, kako se uporabniki nanj odzovejo, zato ne uporabljajte poceni trikov za pridobivanje klikov, ker boste s tem dobili napačno občinstvo in algoritem hranili z napačnimi podatki.

Izbira občinstva brez ciljanja tako dobro deluje ravno zato, ker algoritem s podatki iz oglasa in odzivov uporabnikov sam ugotovi, kakšno občinstvo je najboljše za vas, zato vedno bolj do izraza prihaja ciljanje občinstva prek kreative, in ne nastavitve interesov.

Ena največjih napak, ki jih opažam pri ustvarjanju kreativ, je, da podjetja nagovarjajo preširoko občinstvo, da ne bi koga izločili. Ljudje želimo specifične rešitve za specifične probleme. Zato obrnite logiko ozkega ciljanja v nastavitvah in širokega nagovarjanja – začnite meriti na široko občinstvo s čim bolj specifičnim nagovorom.

Kreativa in ponudba sta vaše najmočnejše orodje, nad katerim imate največ nadzora in s katerim usmerjate algoritem. Če imate urejene osnove sledenja in ciljanja, je kreativa tisto odločilno orodje, s katerim boste ustvarili prednost pred konkurenco.

Podobno kot je Bog ustvaril Adama, bo algoritem kmalu ustvarjal oglaševalca. Vendar nismo še povsem tam, zato ne prepuščajte vsega samo molitvi.

Če povzamem: da izkoristite moč algoritma sebi v korist, upoštevajte naslednja pravila:

1. Testirajte, testirajte, testirajte. Kar deluje za nekoga drugega, morda ne bo delovalo za vas.

2. Poskrbite za brezhibne osnove sledenja. Pravilno nastavite Facebook pixel, verificirajte domeno itd.

3. Določite svoje cilje in v Facebook platformi postavitve konverzije. Izmed njih izberite glavni cilj (npr. nakup, povpraševanje itd.).

4. Optimizirajte za svoj cilj. Če želite nakupe v spletni trgovini, ne optimizirajte dosega ali klikov, temveč nakupe. Osredotočite se na glavni cilj in se ne obremenjujte s sekundarnimi metrikami.

5. Testirajte različne cilje skupine, vendar težite k širokim ciljnim skupinam in ne čim ožje definiranim, kot je bila praksa pred leti.

6. Največ časa za testiranje posvetite kreativam. Začnite s slikami in ustvarite čim bolj različne kreative. Poskusite biti s katero drzni. Poskusite uporabiti ljudi in obraze. Čim bolj neposredno nagovorite svoje občinstvo.

7. Ne pozabite testirati ponudbe. Preizkusite različne ponudbe za uporabnike na različnih stopnjah v prodajnem lijaku.

8. Bonus nasvet: Ne komplicirajte. Zaradi vse večje moči algoritma pogosto velja pravilo "manj je več". Začnite z dobrimi tehničnimi osnovami in nato ustvarite dve do tri kampanje s tremi do štirimi kreativami. Na začetku se ne obremenjujte pretirano z načini ciljanja, začnite z oglaševanjem širokem občinstvu.

Kakšen pa je Googlov algoritem? Veljajo pri oglaševanju na Googlu enake zakonitosti? Sledite nam in bodite pozorni na drugi del članka, ki se bo posvetil Googlovem algoritmu.