Kaj pravi Tomi Matič

Za seboj ima dolgo prehojeno poklicno pot (tri desetletja, prosim, a punce velikokrat rečejo, da jih sam po sebi izgleda samo toliko), ki jo je brusil v različnih branžah (mediji, film, agencije, glasba, fotografija) in v različnih vlogah (kot fotograf, tržnik, produktni vodja, svetovalec, izvršni producent, glasbeni menedžer …).

Osebno ga poznam kot ponosnega Velenjčana, strastnega rokerja z izpiljenim okusom za vse, kar vleče na estetiko, kot dovršenega, kritičnega in zabavnega sogovornika, s katerim je lahko klepet o še tako nišni temi piedestal plodne komunikacije.

Princip njegovega delovanja je verjeti v zgodbe, ki so pristne. To je tudi ključ uspešnega delovanja znamk. Pogovarjala sva se o marsičem … o znamkah in zgodbarjenju, o njegovi filmski karieri, ki ga je, težkim razmeram slovenske filmografije navkljub, popeljala v vrh dveh celovečernih filmov, pa o glasbeni skupini Res Nullius, ki jo je tako kreativno kot PR-ovsko ustoličil v zasluženo zgodbo o uspehu … in še bi lahko naštevala. Še najmanj ga po mojem mnenju ljudje poznajo kot intuitivnega terapevta, ki je dejansko pomagal in še pomaga mnogim ljudem v stiski, kar počne v svojem prostem času prostovoljno, za kar ga še posebej cenim.

Tomi dokazuje, da sleherne ne gre spregledati. Nenazadnje, zgodbe, ki jih živimo in izživimo brez računice, so nam lahko hvaležni in neplanirani navdih za vse, česar se lotimo. To je tisto, kar kreira dobre zgodbe, ki se nas dotaknejo.

V kakšni kondiciji so današnje znamke? Zanima me predvsem na splošno, ter kje po tvojem mnenju lahko potegnemo neke ključne kazalnike za dobro zgodbo in dobro blagovno znamko?

Blagovne znamke so na splošno v zelo dobri kondiciji, tako pri nas kot v tujini. So pa bistvene pri tem dobre zgodbe, ki ustvarjajo dobre blagovne znamke. Brez ene ni druge. To je bolj pomembno. Še zlasti v današnji digitalni dobi, ko so te zgodbe postale zelo kompleksne. Produkcija video vsebin je po eni strani za naročnika dokaj zahteven finančni zalogaj, po drugi strani pa prinaša impresivne končne podobe, rezultate. V času klasičnih medijev (plakati, televizija, radio) so se te zgodbe drugače gradile, tudi intenzivnost je bila drugačna. Danes ustvarjamo zgodbe 24/7, na vsakem koraku. V realno doglednem času lahko nagovarjaš kogarkoli, kadarkoli, prej je bilo vse to omejeno.

Mnoge nedavne raziskave potrjujejo, da znamke delujejo bolj kot kdajkoli. Čas aktualne epidemije je pomen konsistentnega delovanja znamk poglobil. Zakaj se v času kriz in v podobnih takšnih momentih toliko bolj zarisuje lojalnost blagovnim znamkam? Ali vsesplošna panika nujno rojeva prakse, da se zatečemo k tistemu, kar nam je poznano, priznano, tradicionalno? K tistemu, kar smo nekoč opustili pa sedaj prihajamo do zaključka, da bi se morda vrnili? Če je temu tako, kako potem lahko najdejo prostor in priložnost neke nove znamke, ki si šele utirajo pot prepoznavnosti?

Predvsem in najprej so te prakse zelo intenzivne. Če samo pogledamo covid leto, ko je gibanje omejeno, in imamo neke vrste novo realnost, so te prakse že zelo filmske. Če bi nekdo pred leti posnel film o epidemiji covida, bi bil ta žanrsko znanstvena fantastika. V vsej tej atmosferi, če govorimo o kriznih obdobjih, je potem logično, da ljudje toliko bolj potrebujemo neko domačnost, pristnost, vračamo se k tradicionalnim nakupom, k tistemu, kar poznamo. Konkretno sem tudi sam v tem letu kupil nov pralni stroj, ki je Gorenjev. Šel sem na noto, kar poznam, kar je zame pristno, domače, ok, lahko rečem tudi lokalpatriotsko.

Že nekaj časa neizpodbitno velja, da potrošniki želijo, da znamke nekaj predstavljajo, se zavzemajo, imajo tudi nek (prodružben) namen, smisel, statement. Torej, potrošniki se ne zadovoljijo več zlahka z besedami in sporočili, ampak pričakujejo tudi neke vrste aktivno držo in delovanje znamk. A se ti zdi, da je to res nekaj novodobnega, ali so znamke skozi svoje kampanje že od nekdaj tako komunicirale, najprej sicer s svojim primarnim namenom (prodaja nekega izdelka/storitve), ki je posledično potegnil za sabo še apel k aktualnim družbenim odnosom, razmeram (npr. znamke, ki podpirajo emancipacijo žensk ipd.)? Je to nekaj, kar je že od nekdaj bilo, in so se skozi čas spremenile samo tehnike in kanali komuniciranja? Kakšen je tvoj pogled na to teorijo?

Potrošniki so čedalje bolj razgledani, dostop do informacij imajo praktično na vsakem koraku, vsako sekundo. Posledično so bolj zahtevni. Zato se moraš kot ustvarjalec dobrih zgodb in blagovnih znamk toliko bolj potruditi, da znamko zgradiš. Ne gre samo za tehnike in izbor pravih kanalov. Seveda je v nadaljevanju tudi odvisno od posameznega potrošnika; koliko je ta selektiven, išče in potrebuje dodatne informacije ali ne. V vsakem primeru pa so te prakse in vedenja veliko bolj intenzivna, kot so bila nekoč, zato je tudi klic po aktivni drži logičen in posledičen.

Če smo še pred nekaj leti veliko razpravljali o smiselnosti povezovanja s potrošniki in med potrošniki, o tem, kako pomembno je, da je komunikacija med znamko in potrošnikom samoumevno dvosmerna, povezovalna, in predstavlja ključno polje identifikacije (»engaging«), se je danes ta odnos še bolj poglobil, in postavil na raven intenzivne, trajne, vzajemne korelacije (»entangling«), ko ne gre več za klasično dvosmerno komunikacijo znamka-potrošnik in potrošnik-znamka, temveč zlitje obojega; ko v resnici vsi skupaj nekaj delamo pri končnem sporočilu. Je priprava idejne zasnove za neko tako kampanjo po tvojem mnenju danes zahtevnejša, ali je morda to tudi svojevrstna prednost, ker medsebojno povezovanje, komuniciranje in stapljanje s potrošniki ustvarja situacijo soustvarjanja vsebin in dodajanja sporočil, na katera v izhodišču ne bi takoj pomislili?

Če izhajamo iz tega, da je znamka še bolj dostopna kot nekoč, so potem tudi potrošniki gotovo postali njeni soustvarjalci. Poglejmo samo vplivneže, kako so postali svoja številka 1. Danes jih veliko ljudi spremlja, gleda, torej preko teh kanalov pridobivajo informacije. Ne spremlja se nujno vseh, tu si vsak izbira in ogleduje po svoje, glede na svoje preference in okuse. Je pa dejstvo, da se je diapazon nabiranja informacij razširil, poglobil, in v tem smislu so se seveda okrepile tudi korelacije. Včasih so ta razmerja vseeno bazirala na drugih kazalcih. Imeli smo recimo ambasadorje, ustvarjale so se tudi dolge, poglobljene recenzije, besedila. Danes so vse te zadeve bistveno krajše, bolj enostavne in udarne.

A se ti sam spomniš svoje prve izkušnje z neko znamko, ki te je povsem navdušila? Torej, da si se zavedal, da si padel v zgodbo, koncept, vse okrog tega? Kaj je tisti parameter, ki te je potegnil in pritegnil? Gotovo se prične pri nekem osebnem zanimanju, interesu, pa vendarle, psihologija in behaviorizem potrošnikov vseskozi izpostavljata tisti ključni moment čustvenega stika in polje identifikacije. Je recimo navdušenje, pozitivna izkušnja, zlitje z našim ekosistemom vrednot, še vedno tisti primarni parameter, kateremu je več kot dobrodošlo zadostiti?

Najprej se spomnim, in takoj pomislim na Rogovo kolo. Tistega klasičnega iz mojega otroštva. Nad njim sem bil zelo navdušen, in še danes bi lahko rekel, da je to moj prvi stik in navdušenje nad neko znamko. Druga znamka, v katere zgodbo, ali bolj dogajanje, sem zelo padel, in me je prepričala, je Gorenje. Gorenje mi vseskozi ostaja kot slika vsakega doma. Ko si prišel v nek dom, si videl najmanj Gorenjev hladilnik ali kaj podobnega. In to sem z zanimanjem opažal tudi po svetu; ko sem prišel kam na obisk in sem tam spet zagledal Gorenjevo unikatno čudo. Tako zelo prepoznaven je. Zame osebno je to zelo močna blagovna znamka z edinstveno zgodbo. Kasneje pa sem se zelo navdušil in ostajam navdušen nad blagovno znamko Ducati. Njihov slogan je zelo dober, tj. Rdeči planet (Red planet), ki povezuje. Mi vsi smo en planet.

Kot izvršni producent moraš nedvomno znati spretno krmariti med vsemi ključnimi deležniki in etapami posameznega projekta, kampanje: koncept, vsebina, strategija, kreativna ideja in realizacija le-te, integracija s poslovno vizijo. Sinhronizacija vsega je kar velik zalogaj. Kakšen je tvoj princip delovanja v vsem tem zalogaju?

Ko se enkrat ukvarjaš s produkcijo, moraš upoštevati, da je to absolutno timsko delo. Ne gre samo za koordinacijo in usklajevanje deležnikov. Sploh komercialni projekti terjajo dodaten angažma, ko je treba predvideti vse, glede na razpoložljiv budžet in kreativo. Biti vpet v vse te elemente produkcije je zalogaj, saj je potrebno imeti zbran nadzor nad stroški, obenem pa poskrbeti za kvaliteto izvedbe. Vsaka etapa zgodbe je sestavljena iz več ljudi, s katerimi sodelujem na posameznem projektu.

Res je, da je tehnologija napredovala, in da nam kreativno omogoča veliko več kot npr. pred 10 leti, a za vsako kamero stoji DOP. Zgodbo sestavi ali napiše KD, luč na setu snemanja je delo enega od dobrih sodelavcev in tako dalje … Za vsem tem delom so na koncu ljudje, in prav oni so tisto, kar me v določeni meri motivira za delo, ki ga opravljam. Skratka, vsak kolešček je pomemben. Ni bližnjic in vsak prispeva h končnemu zadovoljivemu rezultatu.

Nekoč sva debatirala o tistih občudovanja vrednih kreativcih, ki v tej branži zmorejo ostati z dolgo kilometrino in vselej s svežimi idejami, ki vžgejo, pritegnejo. Redki so tisti, ki intenzivno delujejo dve, tri desetletja ali več. Kreativa deluje po diametralno nasprotnih izhodiščih, kjer ni bližnjic ali instant receptov, tudi idej in sporočil ne moreš kontinuirano generirati kot po tekočem traku in v ogromnih količinah, ter, da je včasih bolje, da si gre kreativec, ko se znajde v blokadi, raje v kino pogledat kak film, kot nazaj buljit v ekran. Kako pomembni se ti zdijo takšni odklopi pri regenereaciji za bodoče idejne vsebine?

Ko razmišljamo o kreativni industriji v Sloveniji, je potrebno najprej izhajati iz specifike majhnega trga. Zdi se mi nemogoče, da je lahko nekdo 100 % v polni meri predan dolga desetletja. Skozi čas gotovo potrebuješ še dve ali tri osebe zraven. Pa ne zaradi nekreativnosti, ampak, ker so pričakovanja obsežna in je potrebno vse sinhrono upoštevati. Kreativnost potrebuje čas. V naši branži pa je vse to zelo frekventno. Vsi, ki se ukvarjajo s kreativo, si morajo vzeti potreben čas, in seveda je ključno, da se pri tem regenerirajo, da lahko potem naprej generirajo nove ideje.

Dolga leta si skrbel za skupino Res Nullius v celostnem vidiku komunikacije; od organizacije koncertov, snemanja glasbenih nastopov, celotne komunikacije z mediji, njihove konceptualne zgodbe, glede na pesmi in uglasbitev. Njihovi glasbeni spoti so nadvse dovršeni, vizualno dodelani v podrobnosti, z vpadljivimi momenti in sporočili, ki se dotaknejo, ne moreš jih ne spregledati. Kaj si se v tem marketinškem delu svoje glasbene kariere najbolj naučil ali izluščil kot neko vodilo, ki ti je prišlo prav pri vsem tvojem ostalem rednem delu? Sklepam, da je bilo dobrodošlo, da se nisi vklapljal in izklapljal kot klasičen PR-ovec, ampak si se dejansko vpel v vse etape in ključno sokreiral zgodbo?

Skupina Res Nullius je bila skupina štirih ljudi, štirih glasbenikov, ki so si v glasbeni industriji običajno zelo različni. Tako pride. Od leta 1988 do 2016 sem v okviru te skupine spoznaval takšne in drugačne posameznike. Sinhronizirati jih na skupni imenovalec je bil največji izziv in naloga obenem, saj so se po željah zelo razlikovali. To je recimo ena takšna izkušnja, ki mi je prinesla ogromno kilometrine, in mi še danes pride v delu, ki ga opravljam, zelo prav. Naj ob tem še dodam, da na sodelovanje pri Res Nullius nikoli nisem gledal kot na nek posel, ampak mi je bil to neke vrste aktivizem, poslanstvo.

Nenazadnje v enem glasbenem spotu tudi sam nastopaš, kar je še dodaten moment tvojega vedno aktivnega angažmaja, ki pomeni vpetost in zlitje z več etapami znotraj celotnega procesa. Na tem mestu bi te vprašala, ali je res prednost in ovira obenem, če nastopaš kot režiser in igralec? Si lahko kreator in realizator obenem? Si lahko vodja in eksekutivec obenem? Pomislimo npr. na film La vita è bella Roberta Benignija, ki je film zrežiral, spisal scenarij v sodelovanju z Vincenzom Ceramijem, in v njem odigral še glavno vlogo. Obsežna vloga in težka naloga. Kar skušam odpreti je razbiti nek mit o tem, zakaj je včasih dobrodošlo, da oddelaš nekaj, kar ni recimo per se v tvoji domeni, je tvoja sekundarna izkušnja, vložek pa je lahko na koncu tisti ključni biser, ki ga je bilo vredno vključiti.

V glasbenem spotu Revolver Ljubezni sem nastopal zgolj slučajno. Oseba, ki bi morala priti na snemanje, se na koncu ni prikazala, zato sem se v danem trenutku spontano vklopil v situacijo. In je na koncu funkcioniralo, v redu izpadlo. Podobno se nam je zgodilo pri snemanju filma Psi brezčasja. Dva fanta, ki bi morala priti na snemanje, sta imela prometno nesrečo, zato sva v vlogi stopila z mojim prijateljem, da smo lahko posneli sceno. Da si oboje, torej v neki hkratni vlogi, ta koncept razumem. V tem ne vidim težav, prednosti, neprednosti. Kar se mi zdi ključno, je to, da je vse, kar se ustvari, bodisi da gre za PVC ali film ali videospot, najprej na papirju. Kako izpade na papirju. Če je vsebina na papirju dobra, če je scenarij dober, potem se šele lahko zgodi vse ostalo v pozitivnem smislu. Sicer pa obstaja zelo malo takih ljudi, ki so igralci, scenaristi in režiserji v eni osebi.

Iz glasbenih voda si odjadral tudi v filmsko industrijo, pred tem pa si deloval še v marketingu in trženju v dveh pomembnih medijskih hišah (Mladina, Večer). Prav trženjske izkušnje so se ti zelo dobro obrestovale pri snemanju filma, ne samo v finančnem, ampak tudi v kreativnem smislu. Z vrhunskimi idejami, ki si jih znal še finančno spogajati, ste uspeli realizirati vrhunski celovečerni film Psi brezčasja z neverjetnimi kadri in prostori, kjer se je snemanje odvijalo. Torej, spet nisi nastopal kot klasični producent, ampak kot kreativni in poslovni producent, tako bi definirala, ki je iskal esenco izpiljenih kadrov, pripomočkov in objektov. Ob premieri filma in kasnejših pozitivnih kritikah so bili prav ti elementi velikokrat izpostavljeni. Nam lahko zaupaš kaj več o tej izkušnji, in, koliko cigaret ste že porabili ob celotnem snemanju?

Ta film je bil neke vrste statement. Prepričani smo bili, da ima kaj za povedati. Na svoj način. Tako da smo spet najprej pri dobri zgodbi. Nahtigal (režiser, op. a.), Benčič (scenarist, op. a.) in jaz smo si v celotnem procesu zelo dobro razdelili stvari. Sama priprava na film je bila ekstremno zahtevna. Finančnih sredstev ni bilo. Tako da bi ob tem dodal, kar velikokrat v življenju rečem, da je treba včasih pri vsem skupaj imeti tudi malo sreče. Zaradi vseh teh momentov je bil film na koncu dober. Aja, cca 17.600 cigaret smo porabili v času snemanja filma.

Pevec skupine Res Nullius, Zoran Benčič, je avtor istoimenskega romana, po katerem ste posneli to prvo slovensko noir kriminalko. Če se vrneva k vsebinskem marketingu in znamkam, torej, kako ključna je predvsem in najprej dobra zgodba, preden se zgodi vse ostalo? Je dobra zgodba že zagotovilo za nek uspeh? Kaj je tebe pri prebiranju tega romana najbolj pritegnilo?

Zoran Benčič, avtor vseh besedil skupine Res Nullius, scenarist, pisatelj, je v prvi vrsti moj prijatelj. Zato je bilo vse skupaj na nek način lažje, in me je še bolj pritegnilo. Kot že rečeno, najprej dobra zgodba na papirju. Celotna zgodba. To je tisto, kar je tudi mene pritegnilo, me prepričalo. Ni dobrega filma po slabem scenariju. V podobnem kontekstu lahko razmišljamo tudi pri blagovnih znamkah.

Od nekdaj si ljubitelj motorjev in cestnega vetra. Pa kaj je toliko na zgodbi rdečega Ducatija? Je to tudi super ilustracija, ki potrjuje, da dobre zgodbe generirajo odlične znamke? Daj nam prosim kako zaključno misel ali spodbuden navdih za naš marketinški svet. Nenazadnje, kot strasten ljubitelj tega konjička si spontano pred leti organizatorjem največje konference za IT-jevce v Sloveniji (NTK) predlagal, in tudi na koncu zorganiziral, da so v času coffee breakov ponudili nekaj drugačnega, in sicer vožnjo z motorji pod Bernardinom. Naj izpostavim, da je to bilo več kot desetletje nazaj, ko taki doživljajski odmori še sploh niso bili tako in, in je bilo vse zreducirano na kofetkanja na terasi. Na koncu je to postala prava atrakcija in čudovita promocija za Ducati obenem. In boljše vmesne popestritve med predavanji ne bi moglo biti. Kaj je bolje kot hi-tech IT-jevca postaviti za hitech mašinerijo. Genialno. Še danes. Ta primer potrjuje, kako je spet ključno, da naj zgodbe ostajajo spontane in obenem win-win za vse akterje.

No, imel sem tudi predavanje o tekmovalnem razredu WSBK (smeh). Motocikli Ducati so edinstveni motorji, s svojim karakterjem, ki so ti preprosto všeč ali pa ti niso. S tehnološkega vidika gre za zelo posebne stroje s svojevrstnim značajem. V tem sem bil spontan, ko sem organizatorjem NTK, ki nagovarja sofisticirane IT-jevce, predlagal, da bi imel Ducati Slovenija svoj promo kotiček. Organizirali smo tudi testne vožnje za udeležence konference. Gre za ljudi, ki imajo načeloma nadpovprečne dohodke in kupno moč. Ideja je bila, da malo popestrimo samo konferenco, in da udeležence NTK razvedrimo s temi igračami. In ja, bile so prečudovite in nepozabne vožnje po portoroški obali. Spontani momenti in iskreno dobri nameni lahko ustvarijo dobre, nepozabne in avtentične zgodbe. Za vsako uspešno zgodbo pa stojijo seveda ljudje.

Intervju je bil izvorno objavljen v Super Znamka, februar 2021