Zakaj je zlato na SOF-u danes vredno več kot nekoč

Svoje prvo zlato priznanje sem prejel na 13. SOF-u leta 2004, in sicer za delo, ki je bilo še tri mesece pred tem testna naloga za sprejem na delovno mesto tekstopisca. To je bil zame veliko lepši ognjeni krst, kot bi si ga mladi kreativec, ki vstopa agencijski svet, lahko zaželel. V tistem obdobju so bile namreč nagrade gibalo velike večine nadobudnih mladcev in mladenk, željnih dokazovanja in iskanja svojega mesta pod vročim oglaševalskim soncem. No, roko na srce je podobno veljalo tudi za izkušene kreativce, malo manj pa za naročnike. Ti so na agencijsko “podeljevanje priznanj samim sebi” neredko gledali z nerazumevanjem ali celo prezirom. In kdo bi jim zameril, ko pa so agencije v lovu za nagradami in v pretirani želji po slavi v naročnikih pogosto videle le logotip na dnu naslednjega briljantnega oglasa in ne poslovnih partnerjev, s katerimi premagujejo komunikacijske in poslovne izzive.

In kaj je danes drugače? Marsikaj. Ob mojem prihodu v oglaševalski svet smo se na festivalih navduševali predvsem nad duhovitimi plakati, tiskanimi in radijskimi oglasi, presenetljivimi koledarji, čudovitimi embalažami, kreativno uporabo različnih medijev in spletnimi stranmi, ki jih je poganjal zdaj že skoraj pozabljeni Flash. Kraljevska disciplina pa so bili še vedno TV-oglasi. Danes si upam trditi, da je večina omenjenih kategorij – gledano z vidika kreativne odličnosti – na nižji ravni, kot je bila na prelomu tisočletja. Verjetno tudi zato, ker s(m)o oglaševalci energijo usmerili v kompleksnejše večkanalne projekte, ki jih je med drugim omogočil razvoj interneta in z njim povezanih orodij in tehnologij. V takšnih komunikacijskih projektih klasični medijski kanali pogosto igrajo le še obrobno vlogo – zato pa je toliko večja vloga naročnika. Če je pri zasnovi nepozabnega tiskanega oglasa agencija, željna slave, od naročnika potrebovala bolj ali manj le privolitev, je z zasnovo sodobne multikanalne kampanje popolnoma drugače. Brez aktivne vloge naročnika preprosto ne gre.

Zgodilo pa se je še nekaj. Globalna in tudi slovenska oglaševalska industrija je v zadnjem desetletju v veliki meri ozdravila rakavo rano – to so dela, za katera je očitno, da so bila zasnovana izključno za festivale in ki z naročnikovimi komunikacijskimi izzivi nimajo dosti skupnega. Dela, ki zdaj zmagujejo na festivalih, so pogosto plod tesnega sodelovanja med naročnikom in agencijo. So plod globokega poznavanja naročnikovih izzivov, položaja na trgu in vloge v svetu. To pa je nekaj, s čimer se ne poistovetijo le nadobudni agencijski kreativci, temveč tudi naročniki, in kar je najpomembneje – potrošniki. Posledica tega je dejstvo, da danes marsikateri naročnik ne zamahne z roko nad oglaševalskimi nagradami, temveč si jih odkrito želi ali jih od svoje agencije celo pričakuje. In čeprav je to svojevrsten pritisk, ga imamo kreativci radi. Tako kot se naročniki radi na oder sprehodijo s predstavnikom agencije, kjer skupaj prevzameta nagrado – kar je vedno lep in čedalje pogostejši prizor, ki vsekakor kaže na uspešno partnerstvo.

Od leta 2004 pa do danes sem ustvarjal v štirih agencijah in v tem času zbral približno 100 SOF-ovih nagrad in priznanj. Razumljivo je, da nagrade danes zame niso več tako močno gibalo pri vsakdanjem delu, kot so bile v prvih letih agencijskega življenja. A lagal bi, če bi trdil, da po koncu odličnega projekta ni lepo, ko to odličnost prepoznajo tudi drugi. In še lepše je, ko to veselje lahko deliš s sodelavci, partnerji in prijatelji – tako na agencijski kot na naročniški strani. In ker je po mojih izkušnjah takšnih projektov zdaj več, si upam trditi, da je zlato na SOF-u danes vredno – več.