SL

Brief

Ob prvem valu koronavirusa se je pojavil izziv, kako povezati Mercator z njegovimi kupci, ko fizično niso mogli biti skupaj? Tako je nastala vsebinska platforma M Soseska, kjer so obiskovalci spletne strani lahko uživali v različnih vsebinah, od kuharskih receptov, telovadbe in še več. Ključni izziv za leto 2021 je bil, kako ustvariti popolno mešanico digitalnih vsebin, ki živijo na obstoječih digitalnih kanalih, so gledljive na različnih napravah, vendar “mobile first“, so strateško povezane z Mercatorjevim poslovnim modelom in lahko dostopne kadar koli.

Solution

V začetku leta 2021 je luč sveta ugledala Mercatorjeva nova brezplačna vsebinska platforma M Soseska. Fokus M Soseske je ustvarjanje zabavnih in izobraževalnih video vsebin, ki so distribuirani po Mercatorjevih družbenih medijskih kanalih (Facebook, Instagram, IGTV, Youtube, TikTok), in so istočasno zbrani na digitalni platformi M Soseska. Sledila je integracija spletne trgovine z digitalnimi vsebinami in tako je se je rodila platforma za vsebinsko trženje, ki gre še korak dlje od konkurence. Digitalni miks vsebin tako podpira Mercatorjev poslovni model, ki sledi inovativni distribucijski strategiji. Tudi Mercatorjevi dobavitelji so M Sosesko hitro prepoznali kot novo platformo za izpostavljanje svojih izdelkov in blagovnih znamk, in jo pozdravili z odprtimi rokami.


Nastala je edinstvena, brezplačna, vsebinska video platforma www.msoseska.tv, kjer so dobrodošli prav vsi, ki so željni kulinarike, zabave, ustvarjalnosti športa in kulture.

Services

  • TV oglas
  • ATL kampanja
  • Oglaševalska kampanja na družbenih omrežjih
  • Oblikovanje spletnega mesta


Tukaj vsebine živijo z vami

Lahko bi temu rekli slovenski Netflix ali Mercatorjev HBO Go, a to ne bi bilo čisto prav. M SOSESKA je nekaj povsem svojega. To je svet, kjer z nami kuhajo vrhunski chefi; kjer imamo osebnega trenerja “na klic”; kjer si delimo starševske nasvete in skupaj doživimo vse prve dogodke; kjer so življenjske vsebine in kjer vsebine dobijo življenje.

Za enega svojih največjih naročnikov smo zasnovali čisto svojo vsebinsko platformo, ki živi ne le na enem spletnem mestu, temveč se njene vsebine razpletajo po celotni mreži Mercatorjevih kanalov. M Soseska je na YouTubu, Instagramu, na IG TV, na Facebooku, vse vsebine pa so dostopne tudi na novem najljubšem mestu vsebin – www.msoseska.tv.

Posebnost M Soseske je tudi v njenem vključevanju gledalca. V M soseski sosedje nismo pasivni, ampak aktivno prispevamo. Zato to niso samo šovi in oddaje, ampak pravi kuharski tečaji, aktivne fitnes vadbe, naredi-sam delavnice in še kaj. Predvsem pa v M soseski nihče ne ostane lačen, neaktiven ali nejevoljen, če si to le dovoli.

Vse vsebine so originalne, plod naših in naročnikovih idej. K sodelovanju pa smo povabili izjemne ustvarjalce. Prvi naši sosedje so postali z Michelinovo zvezdico nagrajeni vrhunski chef Jorg Zupan, Antea in Uroš Bitenc, Vesna Milek, Kamala, osebni trener in igralec Andrei Lenart, osebna trenerka Sara Tatalović in še mnogi drugi.

Vse te dejavnike smo povezali v sporočilu Tukaj vsebine živijo z vami in sosesko razglasili za ODPRTO. Slavnostno. S prerezom traku. V TV oglasu smo prikazali zgodbo prave produkcijske hiše, po kateri nas v glavni vlogi vodi Jan Plestenjak, na Billboardih naši protagonisti živijo v mestu vsebin, na digitalu smo z aktivno kampanjo bili prisotni povsod – na telefonih, računalnikih, družbenih omrežjih, displayih, številnih spletnih portalih oziroma kamorkoli smo usmerili pogled. Video pa smo v duhovitih oglasih pripeljali tudi na radio, ga tako rekoč ubesedili. Z aktivnostmi smo bili prisotni vedno in povsod, tako kot M Soseska sama.

M Soseska je tudi regijski in ne zgolj slovenski projekt. Prvič je bilo to izpostavljeno v oddaji Rdeče in črno z Vesno Milek v epizodi, kjer sta gostovala Senidah in Cazzafura, ki je bila izredno uspešna in je dosegla zavidljivo gledanost tudi izven Slovenije. Še posebej pa to nadgrajuje prvi pravi regijski talent šov na TikToku, MTikTok Dance Akademija. Tudi v prihodnje si lahko na M Soseski nadejamo še več regijskih oddaj.

Mercator o projektu

Kako vidite M SOSESKO – je to platforma, medij, trženjski poslovni model ...?

“Vse našteto. Predvsem pa je M SOSESKA nov, inovativen način nagovarjanja potrošnikov. V času pandemije se je potrdila premisa, da je stik s kupci izjemno pomemben, in to ne samo v fizični trgovini, ampak tudi preko vsebin na vseh naših kanalih. Prav to omogoča M SOSESKA – korak dalje v odnosu do kupcev, saj jim nudimo zanimive, informativne, poučne in zabavne vsebine. Gre za nadgradnjo in nadaljnji razvoj vsebinskega marketinga.” Kristina Gregorc, direktorica digitalne komunikacije, razvoja in spletne prodaje, odgovorna urednica M soseske

Zakaj se Mercator spušča v ta medijski posel? Kaj pomeni tak projekt za Mercatorjevo blagovno znamko?

“Mercator kot del skupine Fortenova prehaja iz klasične trgovske v tako imenovano “retail media” blagovno znamko z velikim poudarkom na digitalnih storitvah, kamor seveda ne spada le spletna trgovina, ampak tudi digitalizacija uporabniške izkušnje v trgovinah, uporaba podatkov o nakupnih poteh in navadah ter razvoj digitalnih vsebin. M Soseska postaja pomemben steber naše strategije in aktivnosti, povezanih z digitalizacijo, ki smo si jih zadali že pred leti.” Viktorija Radojević Mavrič, izvršno direktorico marketinga in razvoja v skupini Mercator 

Vsebine na M Soseski so tudi nov medij za trženje pri Mercatorjevih dobaviteljih. Kakšen je bil njihov odziv?

“Moram reči, da so bili na začetku kar presenečeni nad tako ambiciozno zastavljenimi projektom. Večina jih dobro razume našo poslovno strategijo pri tem projektu in so se zelo hitro ter pozitivno odzvali. Seveda pa jih bomo morali vsakič znova prepričati z dobrimi vsebinami in rezultati.” Majda Vodopivec, Direktorica trženja

Herman o projektu

Programska shema M Soseske je zelo raznolika, široka. Najdemo veliko vsebin, ki jih ne bi pričakovali od trgovske blagovne znamke. Kam in na koga M Soseska cilja?

Tradicionalno so vloge na vsebinskem trgu precej jasno razdeljene: na eni strani imamo proizvajalce in trgovce, ki svojim trženjskim aktivnostim dodajo vsebino za boljšo prodajo določenih izdelkov. Na drugi strani pa imamo medije, ki najprej ustvarijo vsebino in jo potem tržijo. Pri M Soseski je nepričakovano to, da se Mercator v tem ekosistemu namesto kot trgovec obnaša kot medijska hiša. Kar je po mojem mnenju, glede na medijske navade ljudi, pravilna odločitev, ki hkrati odpira nove trženjske priložnosti. Zato ustvarjalci M Soseske nanjo ne gledamo kot “medij za trgovca”, ampak se obračamo k naši publiki, ki pa je (tako kot Mercatorjevi kupci) zelo široka in raznolika.” Uroš Goričan, Kreativni direktor

Velikokrat slišimo, da je ta platforma čisto svoj unikum. A je res tako različna od ostalih? Kaj je pravzaprav posebnega na njej?

”M Soseska je pravzaprav ogrodje strategije za vsebinski marketing. Verjetno bi bil, ko pride do vsebinskega marketinga, najbolj pričakovan in predvidljiv pristop:

A: blagovna znamka investira v ustvarjanje platforme oz. obsežnega content huba, zbranega na enem spletnem mestu, na katerega potem zagotavlja traffic z deljenjem vsebin (linkov) na vse ostale komunikacijske kanale, ter

B: ker mora blagovna znamka pri svoji digitalni komunikaciji nenehno slediti trendom platform - ta preferirajo vedno več vse bolj dodelanih video vsebin, se blagovna znamka usmeri v investicijo ustvarjanja le-teh. Te nativno objavlja na družbenih omrežjih, kjer pa je njihova življenjska doba izredno kratka in nepremosorazmerna investiciji. Čez nekaj dni objavljena vsebina izgine v množici ostalega interneta.

M Soseska kot platforma preseže omenjena modela in pomeni unikum v smislu, da ju združi. Torej: vsebina je ustvarjena z mislijo na to, kje jo bo ciljna skupina našla in konzumirala - tako zadovoljimo požrešne algoritme digitalnih platform, istočasno pa z vsebino iz vseh različnih družbenih omrežij, kjer je objavljena, polnimo svoj content hub - http://msoseska.tv in s tem poskrbimo, da vsebine ne izginejo v morju ostalih na družbenih omrežjih, ampak so uporabniku dolgoročno na voljo. Uporabniki se na vsebinskih platformah obnašajo drugače, kot na družbenih omrežjih. Vprašajte se, če ste kdaj brskali po “feedu” Facebook profila vaše najljubše blagovne znamke in si na njem ogledali 6 mesecev star video? Verjetno ne. Po drugi strani - ko odprete vsebinsko platformo Netflix niti ne pomislite, da je vsebina, ki jo gledate morda “stara”.

Pristop A in pristop B se tako seamless in iz druge smeri razmišljanja pretopita v popolnoma nov pristop: če ga poskusim še najlažje razložiti na primeru uporabniške poti in izkušnje: na družbenih omrežjih (Facebook, Instagram, Youtube) me kot uporabnika nagovorijo vsebine, ki so ustvarjene za mojo najljubšo platformo, njihovi algoritmi pa mi ponudijo meni relevantne vsebine. Ker se vse vsebine avtomatično iz družbenih omrežij stekajo tudi na spletno mesto http://msoseska.tv, lahko, v primeru, da mi je vsebina všeč, več in več podobne vsebine najdem na spletnem mestu. Moja uporabniška izkušnja je tu popolnoma drugačna – je prilagojena mojim navadam in mi ponuja “mini Netflix” izkušnjo – hub vsebin, na katerega pridem vedno, ko se na internetu kratkočasim in si želim (morda on the go) pogledati nekaj kratkih videovsebin. Spletno mesto uporabnikovo izkušnjo dvigne še na višjo raven z interaktivnimi vsebinami, ki mi omogočajo tretjo dimenzijo spletne izkušnje (interaktivne ankete, nagradne igre, obogatene videovsebine) ali me na uporabniški poti s povratnimi zankami ponovno zapeljejo na družbena omrežja. Interaktivna komponenta me kot uporabnika preko shoppable elementov zapelje neposredno v Mercatorjevo spletno trgovino (one click to cart), na uporabniški poti pa smo definirali še dva pomembna touchpointa: vpletenost vsebin v aplikacijo Moj M in prepletenost personalizirane izkušnje vsebin M Soseske z različnimi buyer personami in uporabniki lojalnostne sheme Pika, ki imajo kot benefit poleg ekskluzivnih opcij programov zvestobe tudi dostope do ekskluzivnih vsebin. In nenazadnje – M Soseska se me kot integralni del Mercatorjeve komunikacije dotakne tudi na vseh ostalih touchpointih, ki niso neposredno “M soseskini”  saj je M Soseska vedno bolj integralni del komunikacijskih kampanj (skoraj vse marketinške kampanje resonirajo tudi skozi vsebino na M Soseski, ali pa se na M Soseski za potrebe komunikacijskih kampanj ustvarja nova vsebina) ...

Če povzamem samo sebe – ja, mislim, da je ta platforma res drugačna od ostalih. Vsakič znova, ko nekdo, dojame njeno idejo, vidim razsvetljenje: tako simple in tako zelo makes sense, da je nenavadno, da se tega že prej ni spomnil nekdo drug.” Nina Tanhofer, direktorica digitalnega razvoja

M Soseska je bila verjetno tudi preizkus tradicionalnega odnosa agencija naročnik?

“M Soseska ne bi mogla nastati brez jasne komunikacijske vizije na strani naročnika in brez zaupanja, ki vlada med agencijo in naročnikom. To ni običajen, tradicionalen komunikacijski projekt, ki deluje na enostavni transkaciji med agencijo in naročnikom, temveč projekt, ki zahteva močan preplet znanj in kadrov na obeh straneh. Odnos je seveda intenziven, ampak je zaradi jasnega cilja na obeh straneh dinamika pravzaprav zabavna.” Milan slana, partner in direktor projektov

  • EKIPA
  • Tekstopisec: Rok Artiček
  • Tekstopiska: Mirna Berberović
  • Vodja projekta: Anja Čelik
  • Umetniški direktor: David Fartek
  • Izvršni kreativni direktor: Uroš Goričan
  • Vodja projekta: Nina Huremović
  • Urednica spletnih vsebin: Maruša Jug
  • Izvedbena oblikovalka: Iana Kušer
  • Strateg in vodja projekta: Mark Mavretič
  • Izvedbena oblikovalka: Mateja Omrzel
  • Oblikovalec: Blaž Pintar
  • Izvedbena oblikovalka: Ana Pišot
  • Tekstopiska: Tjaša Podojstršek
  • Medijski strateg / Medijski načrtovalec: Andrej Reljič
  • Direktor projekta / naročnika: Milan Slana
  • Strateginja in kreativna direktorica: Nina Tanhofer
  • Oblikovalka: Daša Žerovnik


  • NAGRADE SOF 2021
  • 1 zlata nagrada v kategoriji Digitalne komunikacije
  • 3 srebrne nagrade v kategorijah Digitalne komunikacije, Upravljanje znamk in Oznamčene vsebine


  • NAGRADE WEBSI 2021
  • 3 zlate nagrade v kategorijah Inovativni ustvarjalci prihodnosti, Mediji in Vsebinski marketing
  • 1 srebrna nagrada v kategoriji Spletna mesta


Vaše najljubše mesto vsebin

2700000

ogledov vsebin med februarjem in avgustom 2021

10000000

vtisov vsebin M Soseske na Facebooku, Instagramu in YouTubu med februarjem in avgustom 2021

444000

vpletenih (engaged) Facebook uporabnikov med februarjem in avgustom 2021

24823

ur gledanih vsebin na Youtubu med februarjem in avgustom 2021

572.8 %

povečana vpletenost (engagement) na Facebooku v prvem mesecu

96.5 %

povečanje prikaza (impressions) na Facebooku v prvem mesecu

70 %

povečan doseg (reach) na Facebooku v prvem mesecu

274 %

povečana vpletenost (engagement) na Instagramu v prvem mesecu

122 %

povečanje prikaza (impressions) na Instagramu v prvem mesecu

99 %

povečan doseg (reach) na Facebooku v prvem mesecu

More of our work

Clients

2TDK Adria Tehnika AMZS Atlantic Droga Kolinska Biogen Pharma Don Don Grosuplje Dravske elektrarne Maribor E3 Elektro Gorenjska Elektro Ljubljana